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奇瑞捷豹路虎降低库存初见成效 新极光欲扭转价

发布时间: 2019-08-12

  当捷豹路虎总部在英国退欧的忐忑中寻找对策时,其合资公司奇瑞捷豹路虎正在中国进行多方面的努力。7月最后一天,合资公司奇瑞捷豹路虎推出了全新一代路虎揽胜极光。并宣布以这款车为标志,捷豹路虎与奇瑞的合资进入第三阶段。

  “这是新一代产品中的第一款产品”,奇瑞捷豹路虎常务副总裁陈雪峰称,8年前揽胜极光以进口车身份为这个细分市场定了标,如今全新一代国产极光又被赋予了带领合资企业奇瑞捷豹路虎走向新增长模式的重任。“全新一代路虎揽胜极光除了产品力自身的提升之外,对于企业各个方面不同维度来讲,意味着运营市场的重大转化和转变”。奇瑞捷豹路虎总裁-戴慕瑞(MurrayDietsch)表示。

  对于这一“重大转化”的深意,陈雪峰从经销商体系能力建设和形成新的性价比体系来解读。就在宣布合资企业进入第三阶段的同时,奇瑞捷豹路虎为应对市场而展开的战略调整似乎也迎来了阶段性的总结。“今年的目标是提升经销商的能力,上半年这一目标已达到。”戴慕瑞表示。

  为应对在华销量的连续下滑,遏制以降价换销量的不可持续模式,从今年初开始,捷豹路虎开始在中国采取调整措施,包括减少批售、降低库存深度,以确保经销商的盈利水平。

  另一方面,极光的定价也反映了奇瑞捷豹路虎顺应趋势的打法变化:配置越来越高,价格越来越低。陈雪峰表示,通过价格差异来扩大客户接受度,进而把销量做大是全新极光传达的新思路。这一打法是否会为新极光乃至奇瑞捷豹路虎带来逆转,业界看法不一。来自奇瑞捷豹路虎的数据显示,6、7月份,其销量分别出现了5%和40%的增长。

  对大多数中国的车企高层而言,今年的7月是个难熬的月份。上半年刚结束,半年总结的各种数据都要接受外界的点评。同时还要面临6月因为国五国六切换带来的销量高点在7月难以持续的问题。奇瑞捷豹路虎的成绩却恰恰相反。

  奇瑞捷豹路虎强调其过去六个月的战略重心并未放在提升销量上。“经销商库存目前是有史以来最低的,这也证明了我们落到实处的改变,同时,盈利的经销商网点也是非常多的”,戴慕瑞表示,过去六个月中,奇瑞捷豹路虎主动控制了产销规模,缓解经销商库存压力,目前经销商的利润已经得到了极大的提升。据悉,6月份经销商平均新车毛利率已经达到3.02%。

  “过去6个月做了很多努力。我们采取了很多措施,包括培训、提高服务质量、制定激励和金融政策等等来提升经销商利润,从而拉动了整个体系的能力”。戴慕瑞称。陈雪峰认为,这一战略对捷豹路虎在中国的未来有着重大意义。“在整个捷豹路虎全球产品系列当中,中国合资公司的车型要起到在中国销量基柱和基盘的作用”。陈雪峰称,“今天我们主动改善销量,放缓销量节奏,是为了接下来销量大幅度攀升,把基座的职能真正做好”。

  陈雪峰认为,豪华车有两个层次变化:首先是由于中国关税减免政策导致进口车价格进一步下调,进而带来四十到六十万之间的国产豪华车生存空间进一步往下走的压力。其次,“大家都在拼命的投放新产品”,且个别豪车品牌开始采用错位竞争方式,以大打中、中打小。在陈雪峰看来,大红鹰现场报码室“这种错位竞争变相带来了车型和目标市场的一些脱节”。

  “今年1到6月,豪华车市场所有品牌的成交价格都是大幅度下滑的,有些豪华品牌入门级车型已经卖到了二十万以内,或者说二十万出头,这不是我们传统上认为的豪华品牌的价格段,而是中端合资品牌高配或者中高配车型的价格段”。陈雪峰称,中国国产豪华品牌车辆的竞争压力会越来越大。“上半年豪华车确实有8%以上的增长,但算不上高质量的增长。”

  价格降低,而功能却在增强,这也是新一代极光呈现出的方向。新路虎揽胜极光定价为35.58万-41.78万元,与2018款车型37.58万-53.98万的售价相比,起步价下降了2万,且配置提升,这被认为显示出奇瑞捷豹路虎希望从这款热门产品中重新找回市场感觉。

  从2011年第一代进口揽胜极光加价20万一车难求的盛况,到2015年极光成为奇瑞捷豹路虎首款国产车型,再到如今新一代揽胜极光成为合资新阶段的鸣枪者。极光在捷豹路虎开拓中国市场的进程中,显然扮演了重要的角色。

  陈雪峰将新一代极光称为合资公司第三阶段开始的里程碑,前两个阶段分别是合资公司从无到有,以及2013年到2018年全面实现产品投放和市场营销、从有到优的发展阶段。前两个阶段的实现了五款车型的投放,这属于增量竞争。从2019年开始是第三阶段,与整个市场的趋势一样,这一阶段将从增量竞争变为存量竞争。

  这一阶段的竞争压力从去年下半年整个中国车市的掉头向下开始启动,基本所有车企都未能幸免,奇瑞捷豹路虎同样如此。作为应对,从去年年底开始,一系列调整开始实施。除了在体系和战略上进行改革和调整外,在产品上,奇瑞捷豹路虎也开始将其反思呈现在新一代产品中,并表示,在全新一代极光上,就清晰的投射了合资企业对于2015年国产后的上一代揽胜没能延续进口车辉煌的反思。

  “不可否认老极光2011年上市之后,开辟了新的细分市场,让大家接受了在这样的价格段里的高端豪华SUV。这说明当时的切入点是非常准确的,但是在中国可能由于各种运营以及市场的波动变化,在我们国产的过程当中并没有起到产品本身所应承载的作用”,陈雪峰坦言。

  所以在全新一代路虎揽胜极光的开发过程中,针对老极光客户反应的产品短板和存在的问题,以及竞争对手的新特征,包括快速更新换代和投入、智能时尚技术的应用等,都成为重要的考虑因素。值得一提的是,这种以“消费者能接受”为最基本原则的开发理念,最直观的体现在了全新一代极光的动力系统选择上。

  直到新极光上市前几天,仍有媒体在报道其将使用三缸1.5T发动机,以及将新增三缸发动机产能的消息,这一消息与捷豹路虎在全球范围积极尝试各种方案减轻财政负担的消息相呼应,被认为是奇瑞捷豹路虎在成本与技术提升上寻求平衡的策略之一。不过,在新一代极光上市前,戴慕瑞和陈雪峰都否认了这一消息,陈雪峰则表示,豪华品牌使用三缸机上也不是没有,对三缸发动机未来的前景和接受度不高,奇瑞捷豹路虎只是“在观察中”。

  由于国内在油耗考核上已经实施了严苛的国六法规,“传动装置的小型化,燃油效率的高效化”的三缸机目前已成为诸多合资主流品牌以及自主品牌的选择。豪车领域,宝马X1也搭载了1.5T三缸发动机。而全新一代路虎揽胜极光搭载了全新PTA豪华横置发动机平台和搭载48伏 MHEV轻混动力系统的英杰力2.0T发动机。陈雪峰坦言,这一选择完全是遵从消费者的意愿。

  “我们从第一代极光上学到了很多,不管是车型配置还是定价,都更加贴近中国消费者对于豪华车型的诉求”,戴慕瑞认为,全新一代路虎揽胜极光99.9%的车身零件均为全新设计,诞生在三年前提出的“一毫米”工程的全新制造工艺上,同时通过大量“黑科技”,将其打天下的核心ATPC全地形进程控制系统放大。大幅提升的品质被其认为是极光再次展现市场神话的关键所在。

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